Mit jelent a PESTLE-elemzés?

Mielőtt elvégezné a SWOT-analízis második részét, tudnia kell, hogy egyáltalán mely területeket érdemes vizsgálni. Ebben segít a PESTLE-elemzés, amely meghatározza azokat a tényezőket / tendenciákat, amelyek a cég külső környezeti feltételeit hosszú távon befolyásolják.

A piackutatás rendkívül fontos, munkaigényes feladat, amelynek eredménye jelentősen befolyásolja a stratégiai döntéseket. Aki nem fordít rá elég figyelmet, sokat kockáztat, könnyen belebukhat az exportprojektbe, sőt, még a cégét is veszélybe sodorhatja.

Nézze át a szempontrendszert, és gyűjtse össze a releváns információkat! Kizárólag a saját cégére és a tervezett exportprojektre vonatkozó adatokat elemezze! (A PESTLE-elemzés elvégzéséhez szükséges adatok többsége megtalálható az interneten, de a forrás hitelességét mindig ellenőrizni kell.)

Milyen külső szempontokat vizsgálunk?

Politikai tényezők

Milyen politikai tényezők befolyásolhatják az exportprojektet?
 

Az itthon és a nagyvilágban zajló politikai és monetáris események egyaránt hatást gyakorolnak a tervezett exportprojektre. Míg a hazai politika saját ágazatunkat befolyásoló tényezőit többé-kevésbé jól ismerjük, a célpiac (célország) politikai összefüggéseit nehezebb átlátni. Itthoni tapasztalatainkból kiindulva próbáljuk felmérni a kinti helyzetet és azokat a tendenciákat, amelyek várhatóan a leginkább befolyásolhatják exporttevékenységünket! A szempontrendszer országonként változhat, ezek közül a legfontosabb az alábbiakat vizsgálni:

• A kormányzat stabilitása és a várható változások
• A bürokrácia szintje
• A korrupció szintje
• Sajtószabadság
• Adatvédelem
• Az egészségügy helyzete
• Gazdaságpolitika – a vállalkozások és az adott ágazat helyzete

Gazdasági tényezők

Milyen gazdasági tényezők befolyásolhatják az exportprojektet?

A célország gazdaságának fejlettsége alapvetően befolyásolja az exportőr lehetőségeit. A gazdaság fejlődésében, így a gazdaságpolitika alakításában is az állam szerepe a meghatározó: a mindenkori vezetők döntenek a fejlesztés irányáról, módszereiről, szervezési elveiről, a források elosztásáról, stb. Mivel azonban a fejlődést sok más természeti, társadalmi és gazdasági tényező – pl. a természeti erőforrások, a tudományos és műszaki haladás – is alakítja, a gazdasági prognózisok közös jellemzője a változó mértékű bizonytalanság. Az alábbiakban a megbízható adatok alapján vizsgálható szempontok közül gyűjtöttünk össze néhányat:

• A gazdaság fejlettsége, tendenciái (növekedés / szűkülés)
• Infláció
• Kamatlábak
• Árfolyamok
• Munkanélküliség
• Munkaerőköltségek
• Monetáris politika
• Fiskális politika
• Tőkepiaci trendek

Társadalmi tényezők
Milyen társadalmi tényezők befolyásolhatják az exportprojektet?

Az export egyik sarkalatos pontja az interkulturalitás. Minél alaposabban meg kell ismernünk a célország kultúráját ahhoz, hogy megértsük az ott élők gondolkodását, igényeit és lehetőségeit. A miénkhez hasonló társadalmakban (pl. a szomszédos országokban) is számos eltérést figyelhetünk meg; a távoli, idegen kultúrákban pedig nekünk szokatlan elvárásoknak kell megfelelnünk – ha oda szeretnénk exportálni. Gyakran előfordul, hogy épp az interkulturális különbségek miatt hiúsul meg az üzlet, ezért rendkívül fontos, hogy az alábbi szempontok áttekintésével mérlegeljük a lehetőségeinket, és kezeljük az esetleges kockázatokat.

• Iskolázottság
• Kultúra
• Vallás
• Életmód
• Demográfiai helyzet
• Egy főre jutó GPD
• Jövedelemeloszlás
• Társadalmi rétegződés és kapcsolatok
• Családszerkezet
• Bevándorlás, kivándorlás
• A munkához és a szabadidőhöz való viszony
• Fogyasztói magatartás
• Egészséggel kapcsolatos attitűd
• Környezetvédelemmel kapcsolatos attitűd

Technológiai tényezők

Milyen technológiai tényezők befolyásolhatják az exportprojektet?

Vizsgáljuk meg a célpiacon azokat a feltételeket, amelyek támogatják a különféle technológiai újítások bevezetését, valamint mérjük fel az exportőr által képviselt ágazat és az azt kiszolgáló ágazatok fejlettségi szintjét! A magas technológiai színvonal az innovatív vállalkozások számára lehetőséget, míg egy kevésbé innovatív cég számára leküzdhetetlen akadályt jelenthet!

• Az (exportőr által képviselt) ágazat fejlettségi szintje a célpiacon
• Az energetika fejlettségi szintje
• A feldolgozóipar színvonala (ágazatfüggő)
• Infrastruktúra
• K+F kiadások
• Fejlesztési politikák
• Innovációs ösztönzők
• Új technológiák elterjedtsége
• Információs technológia

Jogi tényezők

Milyen jogi tényezők befolyásolhatják az exportprojektet?

Egy kezdő exportőr csak ritkán rendelkezik átfogó jogi ismeretekkel, de arra van lehetősége, hogy a saját ágazatában alaposan tájékozódjon a különféle törvényi feltételekről, szabályozásokról és egyéb előírásokról. Ugyancsak lényeges a szellemi tulajdonjog védelmére vonatkozó lehetőségek felkutatása. Ha egyedül nem boldogulunk, kérjünk segítséget a szakterülettel foglalkozó szervezetektől, vagy a szakterületre specializálódott jogásztól! A legfontosabb tényezők: 

• A vállalkozások jogi környezete
• Szellemi tulajdonvédelem
• Fogyasztóvédelem
• e-kereskedelem
• Munkaügy
• Versenyjog
• Egészségügy
• A vállalkozás iparágára vonatkozó törvények és jogszabályok
• Versenyszabályozás
• Import korlátozások

Környezeti tényezők

Milyen környezeti tényezők befolyásolhatják az exportprojektet?

Ágazatonként és célpiaconként változó, hogy mely környezeti tényezők befolyásolhatják jelentős mértékben az exportot. Így pl. a szellemi termékek exportját nem befolyásolja a célország klímája, míg ugyanez a tényező az élelmiszerexportban kritikus tényezőt jelenthet. A környezeti tényezők esetében is igaz az, hogy csak a saját exportprojektünket érintő szempontokat tekintsük át!

• Klíma, időjárás
• Környezeti viszonyok
• A környezeti szennyezettség mértéke
• Hulladékgazdálkodás
• Veszélyeztetett fajok
• A környezet védelmére vonatkozó jogszabályok
• Környezetvédelemmel kapcsolatos attitűd
• Környezetvédelem fejlettsége

Mi a célja a SWOT-elemzésnek?

A SWOT-elemzés célja, hogy az eredmények ismeretében olyan stratégiát és akciótervet dolgozzunk ki, amely a cég erősségeire és lehetőségeire építve kiküszöböli a hiányosságokat és kivédi a veszélyeket.

A SWOT-analízissel meghatározhatók a különböző stratégiai alternatívák, amelyekből a cégnek ki kell választania azt az egyet, amelyet az exportcéljaival összhangban képes megvalósítani.

A SWOT-elemzés jellemzői az exportprojekt vizsgálatakor

Az erősségek és a gyengeségek jellemzően a jelenlegi helyzetet írják le, és a szervezet belső tényezőire vonatkoznak, amelyeken módunkban áll változtatni.

A lehetőségek és a veszélyek jellemzően a közeljövőre vonatkoznak, és olyan külső tényezőket írnak le, amelyekre nincs ráhatásunk.

Az erősségek és a lehetőségek az exportprojektet támogató pozitív tényezők.
A gyengeségek és a veszélyek az exportprojektet veszélyeztető negatív tényezők.

Mit jelent az OT-elemzés?

Mivel ebben a modulban a sokak által jól ismert SWOT-analízis második két betűjével foglalkozunk, OT-elemzésről beszélünk. (Opportunities = Lehetőségek, Threats = Veszélyek) A PESTLE-elemzés adataira építve felmérjük a külső feltételeket, azaz a cég lehetőségeit és az exportprojektet veszélyeztető tényezőket.
Csakúgy, mint a PESTLE-elemzésnél, az OT-elemzésnél is csak az adott exportprojekt célpiacát vizsgáljuk! Nézzük meg, hogy a PESTLE-elemzésben összegyűjtött adatok pozitív vagy negatív hatást gyakorolnak-e a cégünkre? Az is előfordulhat, hogy semmilyen hatásuk sincs a vállalkozásra – ezt is jelöljük!
Az alábbi példatáblázatban felsorolunk néhány elemzési szempontot. A fejezethez kapcsolódó munkalapokon a mintához hasonlóan mérlegeljük majd az egyes tényezőket.

Milyen területeken vizsgáljuk még a külső lehetőségeket és veszélyeket?

A vállalkozások környezetét nagyon sokféle tényező befolyásolja. Ebben a folyton változó közegben nehéz előre jelezni a változásokat. Az ún. stratégiai környezetelemzés több szinten elemzi a vállalkozás külső környezetét.

A külső környezet elemzésének szintjei:
1. A tágabb környezet elemzése (PESTLE-elemzés)
2. Az iparági környezet elemzése (PORTER-féle versenyelemzés)
3. A működési környezet elemzése

Megjegyzés: a PESTLE-elemzés PESTEL-elemzésként, vagy leegyszerűsítve PEST-elemzésként is használatos, s ugyanezeket a területeket vizsgálja az ún. STEEP-elemzés is.

Egy kezdő exportőr számára ez a többszintű elemzés meglehetősen bonyolult feladat, ezért leegyszerűsítettük a modellt. A PESTLE-elemzés elvégzése után a következő területeket vizsgáljuk részletesebben:

• Saját célpiacunk működése
• Speciális piaci szokások és üzleti kultúra
• Földrajzi távolság – külső logisztikai tényezők

Valamennyi kérdés a kiválasztott célpiacra vonatkozik.

Saját célpiacunk működése

• Konkurencia: kik a versenytársaink, és miben különbözünk tőlük? (USP – lásd a fogalomtárban)
• Értékesítési csatornák: hogy működik a disztribúció?
• Potenciális partnerek: az értékesítési csatornák mely szintjén találhatunk üzleti partnereket?
• Marketingkommunikációs szokások: hogyan kommunikálnak a versenytársaink?
• Potenciális ügyfelek / végfelhasználók: kik a vevőink és kik a felhasználóink?

Speciális piaci szokások és üzleti kultúra

• Milyen a megcélzott külföldi piacok pénzügyi kultúrája?
• Milyenek a nemzetközi fizetési szokások?
• Milyen külkereskedelmi szokványokat (INCOTERMS) alkalmaznak?
• Mennyire ismeri a megcélzott külföldi piacok jogszabályi környezetét?
• Van-e olyan jogszabály, amely kardinálisan befolyásolja a tevékenységét, akár pozitív, akár negatív irányba?
• Milyen vámjellegű akadályok merülhetnek fel (az EU-n kívül)?
• Mennyiben tér el az üzleti etikett az új piacokon?

Földrajzi távolság – külső logisztikai tényezők

• Milyen akadályt jelent a földrajzi távolság a megcélzott exportpiacok közvetlen ellátásában?
• Milyen szerepet játszik a logisztika az exporttevékenységben?
• Milyen stratégiát alkalmaz azokon a célpiacokon, amelyeket nem képes elérni közvetlenül?
• Mennyiben változtatja meg a termék versenyképességét a logisztika?

Hogyan szerezhetjük be a célpiac működésére vonatkozó speciális információkat?

A konkurenciáról különféle internetes forrásokból tájékozódhatunk; az adatokat különböző előre meghatározott kritériumok alapján érdemes összegyűjteni. Vizsgáljuk meg, miben különbözik a termékünk / szolgáltatásunk a versenytársak termékétől / szolgáltatásától. (A segédanyag a fejezethez kapcsolódó munkalapok között található.) 

Vizsgáljuk meg, mit ír a helyi sajtó a terméktípussal, ill. a piaccal kapcsolatosan. Olvassuk el, mit írnak a felhasználók a fórumokon. Nézzünk utána, kik lehetnek a potenciális informátoraink az adott piacon, vagyis kik a multiplikátorok: pl. a külgazdasági szakdiplomaták, iparági szervezetek, szövetségek, helyi kamarák, nemzetközi kamarák. A multiplikátoroktól telefonon és e-mailben is kaphatunk releváns információkat.

Hogyan lehet mélyebben megismerni a piac működését? Ha további információkra lenne szükségünk, limitált áron vásárolhatunk speciális piacelemzéseket (pl. a marketresearch.com. oldalon). Költségesebb megoldás, ha piackutató céget bízunk meg a felméréssel.