Mit jelent az SW-elemzés?

Mivel ebben a modulban a sokak által jól ismert SWOT-analízis első két betűjével foglalkozunk, SW-elemzésről beszélünk (Strenghts = Erősségek, Weaknesses = Gyengeségek). Felmérjük a belső feltételeket, azaz az exportprojektre vonatkoztatva vizsgáljuk meg a cég erősségeit és gyengeségeit.

 
Ez egy olyan status quo felmérés (helyzetfelmérés), amelynek legfontosabb célja a fejlődési potenciál feltárása, ill. azoknak az erősségeknek a felismerése, amelyekre tudatosan építhet a cég az exportprojekt megvalósítása során. Fontos, hogy tisztában legyünk a gyengeségekkel is – amelyeket nem hibának, hanem egyszerűen fejlesztendő területeknek tekintünk –, hiszen tudnunk kell, mi hiányzik ahhoz, hogy a vállalkozás nemzetközileg is versenyképessé válhasson.

A külpiacra lépés tervezésekor mindig a cég képességeiből, meglévő tudásából, tapasztalataiból indulunk ki. Azt majd a következő modulban, a külső feltételek vizsgálatánál fogjuk ellenőrizni, hogy az adott belső feltételek megállják-e a helyüket a külpiacokon.

Milyen erősségeket és fejlesztendő területeket vizsgálunk?

Menedzsment és HR

Mennyire felkészült a vezetőség arra, hogy sikeresen az exportpiacra vigye a céget?

A vállalkozás szervezeti felépítése meghatározza, hogy kit vagy kiket tekintünk felelős döntéshozóknak, azaz ki irányítja egyedül vagy néhány vezetőtársával együtt a cég működését. Az egyszerűség kedvéért most egy olyan szervezeti modellt választottunk, amelyet egyetlen ember irányít – ha többen tartoznak a döntéshozók közé, akkor a következő kérdések mindegyikükre vonatkoznak. Válaszoljon őszintén, akkor is, ha Ön a cég egyedüli vezetője!

• Vezetés:

Valóban jól ért-e a csapat irányításához? Mennyire erőssége a csapatmunka? Hogyan tudja motiválni a munkatársait? Mennyire példamutató a munkához való hozzáállása? Bátorítja-e, vagy inkább akadályozza az újító törekvéseket?

• Tervezés:

Mennyire ért a tervezéshez? Képes-e egyedül a hosszú távú, stratégiai döntések meghozatalára? Tudja-e, hogyan kell az exportstratégiából a rövid távú akcióterveket levezetni? Összhangba tudja-e hozni a vállalkozás hazai stratégiáját a külpiaci stratégiával?

• Menedzsment:

Képes-e egyidejűleg több projektet is kézben tartani? Megosztja-e a fontosabb feladatokat is, vagy mindent egymaga szeret kézben tartani és ellenőrizni? Milyen munkamódszerrel oldja meg a felmerülő problémákat? Igénybe vesz-e valamilyen segítséget (pl. döntés-előkészítést) a döntései meghozatalához? Mennyire fókuszál az ügyfelek igényeire?

• Kommunikáció:

Tisztán és egyértelműen kommunikál-e a munkatársai és a piac felé? Egyértelmű elvárásokat támaszt-e a kollégái felé? Képes-e rugalmasan változtatni a döntéseken, módszereken, munkafolyamatokon, stb. ha változnak a feltételek? Beszél-e idegen nyelveket? Hogyan fog tárgyalni a külföldi partnerekkel? (Saját maga az adott idegen nyelven, vagy tolmács segítségével?)

Mennyire felkészültek a munkatársai arra, hogy hatékonyan járuljanak hozzá a cég exportpiacra lépéséhez?

• Beszélnek-e idegen nyelveket?
• Felkészültek-e a nemzetközi folyamatok kezelésére?
• Képesek-e a külpiac minőségi elvárásainak megfelelően dolgozni?
• Rendelkeznek-e a megfelelő kompetenciákkal és nyelvtudással azok a szakemberek, akik a külföldi projektekkel foglalkoznak majd? (Ez különösen a marketing és az értékesítés területén kardinális kérdés, de másféle speciális szakismeretre is szükség lehet egy-egy ágazatban.)

Marketing és értékesítés

Mennyire versenyképes a cég a nemzetközi marketing vonatkozásában?
Az exportprojekt legelején még nem jött el az ideje annak, hogy kidolgozzuk az exportstratégiát, ami majd meghatározza a nemzetközi piacokra tervezett marketingtevékenységünket. (Az exportstratégiáról egy későbbi modulban beszélünk részletesen.) A belső feltételek vizsgálatakor azonban fontos felmérni, mennyire készült fel a vállalkozás arra, hogy színvonalas exportmarketinget folytasson. A marketing sokféle értelmezése miatt külön kiemeljük az értékesítést, ami egyes definíciók szerint a marketing részét képezi. (Lásd a fejezethez kapcsolódó fogalomtárban.)

• Stratégia:

Rendelkezik-e a cége olyan értékesítési stratégiával, ami az újításokat közvetlenül a nemzetközi piacon hasznosítja? / Van-e elképzelése arról, hogyan fogja kialakítani az exportstratégiáját? (A részletes válaszban segít a fejezethez kapcsolódó munkalap!)

• Megkülönböztetés:

Kidolgozták-e már a cég küldetését és USP-jét? Felismerhető-e a vállalat, azaz foglalkoztak-e az egységes vállalati arculat kialakításával? Rendelkeznek-e a hazai piacon bevezetett termék- vagy szolgáltatásmárkákkal? Ha igen, mennyire ismerik a vevőik ezeket a márkákat?

• Árképzés és pozicionálás:

A termékek vagy szolgáltatások árait tekintve melyik piaci szegmensbe tartozik a vállalkozás? Összhangban vannak-e az árak a minőséggel? Belekényszerül-e a cég az árversenybe? Hogyan pozicionálták a piacon a termékeiket/szolgáltatásaikat?

• Termék/Szolgáltatás:

Tudják-e, hogy mely terméküket vagy szolgáltatásukat lenne érdemes külföldön értékesíteni? Vannak-e olyan termékeik, amelyekről úgy gondolják, hogy külföldön nem piacképesek? Képesek-e rövid idő alatt megújítani a termék/szolgáltatási portfóliót, hogy reagálni tudjanak a piaci igényekre?

•  Értékesítés:

Végfelhasználók vagy más cégek felé terveznek-e értékesíteni az exportpiacon? Kidolgozták-e, vagy átgondolták-e már az értékesítési folyamatot? Megfelel-e a tervezett értékesítési folyamat a nemzetközi elvárásoknak? Használnak-e CRM-rendszert, amelyben nyilvántartják az ügyfél- és partneradatokat, valamint a folyamatokat? Végeztek-e már a célországra fókuszáló piackutatásokat, s ha igen, milyen módszereket alkalmaztak? Mennyire tartja fontosnak azt, hogy elégedettségi felméréseket végezzenek a vevőik körében?

• Promóció:

Hogyan kívánja elérni a piacot B2C stratégia esetén? (B2C: közvetlen értékesítés a végfelhasználók felé.) Hogyan kívánja elérni a piacot B2B stratégia esetén? (B2B: vállalatközi piac.) Hogyan fogják kidolgozni a nemzetközi piacra szánt marketingkommunikációs anyagaikat? Meg tudják-e oldani ezt házon belül, vagy külső segítségre szorulnak?

Innováció és szellemi tulajdonvédelem

Mennyire tekinthető innovatívnak a cégük? Elég figyelmet fordítanak-e a szellemi tulajdonvédelemre?

Az innovációval a vállalat alapvető célja, hogy versenyelőnyt szerezzen. A kkv sikeres exportjának feltétele, hogy egyedi termékekkel próbáljanak külpiacot szerezni. Az innováció folyamata: ötletek gyűjtése, előzetes kiválasztás, gazdaságosság elemzése, műszaki fejlesztés, termék- és piactesztek, a termék bevezetése a piacra. Innovatív termékek és szolgáltatások esetében óriási kockázatot vállal az, aki nem foglalkozik a szellemi tulajdon védelmével. Szakértők segítségével minden termékre / szolgáltatásra / eljárásra, stb. meg lehet találni a megfelelő oltalmi formát, legyen szó akár szabadalmakról, védjegy- vagy márkaoltalomról.

• Hogyan vélekednek a következő kérdésről: érdemes-e újításokkal előállniuk, vagy inkább a jól bevált termékeket, módszereket, folyamatokat kell megtartaniuk?
• Mennyire jellemző a cégre az, hogy folyamatosan megújítják a termékeiket / szolgáltatásaikat?
• Tudnak-e egymástól tanulni munkatársai a cégen belül?
• Mennyire innovatívak a kollégái – kezdeményeznek-e újításokat a saját munkaterületükön? Fontos-e számukra, hogy megfeleljenek a piaci igényeknek (van-e egyáltalán rálátásuk a piaci igényekre), vagy egyszerűen csak teszik a dolgukat?
• Összegyűjtik-e és dokumentálják-e a cégnél az innovációs ötleteket? Ha igen, ezt strukturáltan teszik-e?
• Foglalkoztak-e már a szellemi tulajdonvédelemmel? Rendelkeznek-e valamilyen szabadalommal, oltalommal?

Termelés és szolgáltatás

Megfelel-e a cég termelési és szolgáltatási tevékenysége a nemzetközi elvárásoknak?

Termelési és szolgáltatási tevékenységével a cég különböző erőforrások felhasználásával új javakat hoz létre. A termék-előállítás tárgyiasult formájával szemben szolgáltatásaival (vagy a kiegészítő szolgáltatásokkal) olyan „végterméket” vagy előnyt kínál a vásárlóknak, amely nem tárgyiasult, így nem eredményez tulajdonjogot semmi fölött. Bármilyen tevékenységgel foglalkozzon is a cég, ahhoz, hogy a külpiacokon sikeres lehessen, elengedhetetlen a rugalmasság és a gyors alkalmazkodás képessége.  

• Rendelkezik-e a cég tartalék kapacitással, vagy képes-e igény esetén bármikor kapacitást bővíteni?
• Megfelelően strukturálták-e a különböző célcsoportok számára a termelést / szolgáltatást?
• Okozhat-e bármilyen problémát a cég számára az, ha a termelési folyamatokat hirtelen módosítani kell?
• A termelés és szolgáltatás minősége megfelel-e a nemzetközi igényeknek?
• Képesek-e rugalmasan alakítani a logisztikai folyamatokat?

Pénzügyi kapacitás

Mekkora pénzügyi kapacitással (jövedelemtermelő képességgel) rendelkezik a vállalkozás?

Az exportprojekt megvalósításához szükséges pénzügyi fedezet saját erőforrásból, vagy részben külső források bevonásával is előteremthető. A cégnek bármikor be kell tudni mutatnia pénzügyi gazdálkodásának eredményeit. Ez különösen fontos lehet pl. pályázatok vagy hitelkérelem benyújtásakor, üzleti terv készítéséhez, stb.

• Milyen a cég előfinanszírozási képessége, rendelkeznek-e tartalék cash-flow-val?
• Mennyire stabil a helyzetük a hazai piacon, képesek-e pozitív cash-flow-t termelni a következő években az export finanszírozásához?
• Hitelképes-e a cég?
• Utánanéztek-e annak, milyen előfinanszírozási rendszer/háttér támogathatná az exportpiacra lépésüket?
• Elő tudnak-e teremteni pénzügyi forrásokat új piaci igények lefedésére, vagy új üzletágak kialakítására?

Javasoljuk, hogy az erősségeket és a fejlesztendő területeket a fejezethez tartozó munkalapon összesítse. Ennek célja az áttekintés mellett az, hogy megoldást keressen és találjon a fejlesztés módjára. Amennyiben nem biztos abban, hogy a cég valamely adottsága az erősségekhez vagy a gyengeségekhez tartozik-e*, lépjen kapcsolatba exporttanácsadójával!  

*Nem is olyan könnyű eldönteni, hogy ha pl. mindent egymaga szeret kézben tartani és ellenőrizni, az erősségnek számít-e, vagy épp gyengeségnek, amin érdemes változtatni. Exporttanácsadója segít elemezni azokat a pontokat, amelyek nem egyértelműek az Ön számára.